A nova relação entre marketing e TI na operação digital corporativa
Time Lumis
PublicadoDurante muitos anos, marketing e tecnologia da informação ocuparam posições quase opostas dentro das organizações. O marketing era visto como a área da velocidade, da criatividade e da experimentação. A TI, por sua vez, assumia o papel de guardiã da estabilidade, da segurança e do controle. Esse modelo funcionou enquanto o digital era um canal de apoio. Hoje, porém, com os canais digitais no centro da operação corporativa, essa separação se tornou insustentável.
A operação digital moderna exige agilidade sem abrir mão de segurança, inovação com previsibilidade e escala com controle. Nenhuma dessas demandas pode ser atendida de forma isolada. Surge, então, uma nova relação entre marketing e TI, baseada não em disputa de prioridades, mas em corresponsabilidade pela experiência digital.
O digital deixou de ser um projeto e virou operação
O ponto de inflexão dessa relação acontece quando o digital deixa de ser tratado como um conjunto de projetos pontuais e passa a ser reconhecido como uma operação contínua. Sites, plataformas de conteúdo, automações, integrações e dados precisam funcionar de forma ininterrupta, evoluir com o mercado e sustentar estratégias de longo prazo.
Nesse contexto, o marketing não pode mais operar ferramentas e canais sem considerar arquitetura, segurança e escalabilidade. Da mesma forma, a TI não pode mais definir padrões tecnológicos sem entender impactos na experiência do usuário, no SEO, na conversão e na comunicação da marca.
Estudos frequentemente citados pela Gartner sobre organizações digitais maduras mostram que empresas com maior integração entre marketing e TI conseguem responder mais rápido a mudanças do mercado, com menor risco operacional. Isso ocorre porque decisões deixam de ser reativas e passam a ser tomadas de forma conjunta, com visão de impacto sistêmico.
Conflitos históricos e seus efeitos colaterais
A relação tradicional entre marketing e TI foi marcada por fricções previsíveis e ruídos. Marketing pressionava por rapidez, novas ferramentas e liberdade criativa. TI respondia com alertas sobre riscos, integrações frágeis e limitações de infraestrutura. Em muitos casos, essa tensão levava a decisões paralelas: o marketing contratava soluções fora do radar da TI, enquanto a TI implementava plataformas que não atendiam às necessidades reais de comunicação e experiência.
Esse desalinhamento gerou efeitos colaterais relevantes. Ambientes digitais fragmentados, dependência excessiva de fornecedores, dados isolados e experiências inconsistentes tornaram-se comuns em grandes organizações. Relatórios da McKinsey sobre eficiência digital apontam que boa parte do desperdício em iniciativas digitais está relacionada justamente à falta de coordenação entre áreas que deveriam atuar de forma complementar.
A nova relação entre marketing e TI nasce do reconhecimento de que esse modelo não escala mais.
Experiência digital como território compartilhado
À medida que a experiência digital se consolida como um ativo estratégico, ela deixa de pertencer exclusivamente a uma área. O site institucional, por exemplo, é simultaneamente um canal de marca, uma plataforma de geração de demanda, um ponto de contato institucional e um sistema tecnológico crítico.
Nesse cenário, marketing e TI passam a compartilhar responsabilidades. O marketing define objetivos de negócio, narrativa, priorização de públicos e métricas de valor. A TI garante que essas decisões sejam sustentadas por uma arquitetura segura, escalável e resiliente.
Pesquisas frequentemente citadas pela Salesforce mostram que experiências digitais consistentes dependem tanto de decisões estratégicas quanto de execução técnica confiável. Quando uma dessas dimensões falha, a percepção do usuário é impactada negativamente, independentemente da qualidade do conteúdo ou da robustez da tecnologia isoladamente.
Agilidade com segurança como novo equilíbrio
Um dos maiores desafios dessa integração é encontrar o equilíbrio entre agilidade e segurança. No passado, essas dimensões eram tratadas como opostas. Hoje, organizações mais maduras entendem que segurança é um habilitador da agilidade, não um obstáculo.
Relatórios da IBM sobre risco digital mostram que falhas de segurança e instabilidade geram interrupções que custam muito mais tempo e recursos do que investimentos preventivos. Quando marketing e TI trabalham juntos desde o início, decisões sobre ferramentas, integrações e fluxos consideram tanto velocidade de execução quanto impacto de longo prazo.
Isso permite criar ambientes onde o marketing consegue testar, aprender e evoluir sem comprometer a integridade da operação digital. A agilidade deixa de ser improvisação e passa a ser capacidade estruturada.
Dados como ponto de convergência
Outro fator que aproxima marketing e TI é o papel central dos dados. Estratégias digitais eficazes dependem de dados confiáveis, integrados e acessíveis. Sem isso, decisões são tomadas com base em percepções parciais ou métricas isoladas.
A TI é responsável por garantir qualidade, segurança e governança dos dados. O marketing utiliza esses dados para entender comportamento, otimizar jornadas e personalizar experiências. Quando essas responsabilidades não estão alinhadas, surgem lacunas que comprometem tanto a performance quanto a confiança.
Estudos do MIT Sloan sobre organizações orientadas a dados mostram que empresas com colaboração efetiva entre áreas técnicas e de negócio conseguem extrair mais valor de seus dados, justamente porque alinham infraestrutura e estratégia.
Governança como linguagem comum
A integração entre marketing e TI não acontece apenas por boa vontade. Ela exige um modelo de governança que crie uma linguagem comum entre áreas com culturas diferentes. Governança, nesse contexto, não é um conjunto de regras rígidas, mas um acordo sobre como decisões são tomadas, quem é responsável e quais critérios orientam prioridades.
Segundo análises da PwC sobre governança digital, empresas que estabelecem fóruns conjuntos de decisão conseguem reduzir conflitos e acelerar iniciativas estratégicas. Esses fóruns permitem que marketing e TI discutam riscos, oportunidades e trade-offs de forma estruturada, evitando decisões isoladas que geram problemas mais adiante.
A operação digital como responsabilidade compartilhada
Na prática, a nova relação entre marketing e TI transforma a operação digital em uma responsabilidade compartilhada. Isso se reflete em squads multidisciplinares, roadmaps integrados e indicadores que avaliam não apenas velocidade, mas também qualidade e sustentabilidade.
O marketing passa a compreender limitações e oportunidades técnicas. A TI passa a entender impacto de suas decisões na experiência do cliente e nos resultados de negócio. Esse alinhamento reduz ruídos e cria um ambiente mais colaborativo.
Relatórios da Deloitte sobre modelos operacionais digitais indicam que empresas que adotam estruturas mais integradas conseguem entregar experiências mais consistentes e inovar com menor risco.
Impactos diretos na experiência do cliente
Para o cliente final, essa integração se traduz em experiências mais fluidas, confiáveis e coerentes. Canais digitais funcionam melhor, informações são mais claras e interações são menos frustrantes. O usuário não percebe a divisão interna entre áreas — ele percebe apenas o resultado.
Quando marketing e TI operam de forma integrada, a experiência deixa de ser um efeito colateral e passa a ser um objetivo explícito. Isso fortalece a confiança e aumenta a percepção de valor da marca.
Conclusão
A nova relação entre marketing e TI na operação digital corporativa é menos sobre redefinir fronteiras e mais sobre reconhecer interdependências. Em um cenário onde o digital sustenta comunicação, relacionamento e operação, nenhuma área consegue atuar de forma isolada sem gerar riscos.
Marketing e TI precisam compartilhar visão, responsabilidades e decisões para sustentar canais digitais modernos com agilidade e segurança. Empresas que entendem essa mudança constroem operações digitais mais resilientes, experiências mais consistentes e vantagem competitiva sustentável em um ambiente cada vez mais complexo.
