Churn rate: Como entender e calcular

Entender o churn rate e saber analisá-lo é uma das formas de compreender melhor o nível de satisfação dos clientes em relação a sua experiência com uma marca.

Uma alta taxa de churn está diretamente associada a possíveis resultados financeiros negativos. Melhorar o churn rate significa também melhorar a capacidade de conversão e, ainda mais importante, manter os clientes por mais tempo.

No contexto atual, em que surgem muitas empresas baseadas em serviços por assinatura, o churn rate é um conceito que se tornou bastante conhecido, porém sem o aprofundamento necessário para chegar ao objetivo esperado, diminuí-lo ao máximo!

Então, fique atento aos próximos tópicos deste conteúdo e entenda o essencial para aprender a importância do churn rate, como calculá-lo e como analisar os resultados obtidos!

O que é churn rate?

O churn rate, taxa de churn, ou taxa de rotatividade, em tradução livre, é uma métrica que determina o número de clientes que romperam suas relações com a empresa em um determinado período de tempo. Essa relação pode ser definida como a assinatura de planos de serviços ou a realização de compras regulares.

Calcular o churn rate se tornou uma prática fundamental para diversas empresas que oferecem plataformas SaaS (Software as a Service) ou outros serviços de assinatura. Porém, não é só para esse tipo de empresa que o churn rate é uma das várias métricas valiosas disponíveis.

Com o monitoramento da taxa, fica mais fácil identificar padrões, tendências e possíveis problemas. Assim, monitorar o churn rate é essencial para prover diagnósticos, mudar estratégias e, assim, evitar quedas nas receitas da empresa, ou ajudar a superá-las.

Sabendo que é mais caro adquirir um novo cliente do que manter um antigo, empresas que usaram o churn rate para analisar e promover mudanças em suas estratégias, melhorando a taxa em 5%, podem ter até 30% de aumento nos lucros.

Por esses motivos, o churn rate é extremamente importante para monitorar o efeito de qualquer mudança de estratégia ou nos produtos e serviços oferecidos, contribuindo efetivamente para o sucesso da empresa no longo prazo.

Qual a taxa de churn ideal?

Naturalmente, o objetivo de toda empresa é manter os seus clientes pelo máximo de tempo possível. Então, o ideal é sempre se esforçar para manter o churn rate no menor nível possível e buscar manter a taxa de aquisição de novos clientes superior ao churn, garantindo o crescimento da empresa.

Para isso será necessário que a empresa não apenas monitore o churn, mas procure também entender quais mudanças levaram às alterações e promover ações para resolver problemas que levam ao aumento da taxa e aprimorar o que leva à diminuição da taxa.

Porém, é preciso entender que diversos fatores levam clientes a interromper sua relação com uma empresa. Portanto, é também muito importante entender que dificilmente o churn rate vai se manter estável.

Para se ter um parâmetro, empresas que atuam no segmento de plataformas SaaS ― cujo churn rate costuma ser baixo e mais estável, trabalham com médias de churn de 5% a 7% ao ano.

Como calcular o churn rate?

Entender o que é o churn rate é mais difícil do que calculá-lo. Para obter a taxa, basta determinar o período de tempo para o qual se deseja calcular o churn aplicar a fórmula, que consiste em:

Churn rate = número de clientes que rompem com a empresa / clientes no início do período x 100

Imaginemos, como exemplo, uma empresa que deseja calcular o churn rate para o período de um mês. Suponhamos que no início do mês a empresa contava com 120 clientes e no final do mês o número de clientes caiu para 100. O cálculo seria então:

Churn rate = 120 - 100 / 120 x 100

Churn rate = 20 / 120 x 100

Churn rate = 0,16 x 100

Churn rate = 16%

A partir do churn rate, você pode calcular também o churn de receita, também conhecido como MRR churn. Essa outra métrica permite calcular a receita perdida com os cancelamentos constatados pela taxa de churn. A fórmula do MRR churn não é muito mais complicada do que a do churn:

MRR churn = soma total do valor mensal das compras dos clientes cancelados

O valor obtido pode então ser usado para calcular o impacto do MRR churn na receita total da empresa em percentual:

% do MRR churn sobre receita total = soma total do valor mensal das compras dos clientes cancelados / receita total no período analisado

Como entender o churn rate?

É importante ressaltar que o churn rate está diretamente relacionado à experiência do usuário, e justamente por isso ele deve servir como forma de monitorar o sucesso das estratégias e práticas da empresa.

Basicamente, o churn deve ser um guia para que a empresa analise suas estratégias e aprimore suas práticas de retenção de clientes em todas as etapas da jornada de compra.

Mas, para entender o churn rate, é preciso conhecer o contexto da empresa em questão, o seu segmento de atuação, a natureza dos seus produtos ou serviços etc.

Não basta simplesmente promover mudanças sem embasamento, simplesmente porque as taxas de churn não estão baixas ou estáveis.

Para entender o churn rate e realmente saber usá-lo a favor da empresa é preciso que por trás do monitoramento de KPI’s exista uma equipe capacitada para conceber estratégias, coordená-las e promover alterações quando elas se fazem necessárias.

Ainda assim, algumas ações simples ajudam a entender o churn de uma empresa e mantê-lo estável:

1. colher informações para se aprofundar no perfil dos clientes;

2. realizar pesquisas de satisfação;

3. investir na qualificação e personalização do atendimento pré e pós-venda;

4. obter feedbacks, especialmente nos casos de cancelamentos;

5. investigar ativamente problemas com produtos ou serviços.

Como diminuir o churn rate?

Para concluir este conteúdo, separamos algumas dicas importantes de como reduzir o churn rate. As dicas a seguir servem para qualquer tipo de negócio, então, fique atento:

6. descubra por que os clientes “dão churn” ― O primeiro passo é entender se o churn dos clientes está diretamente relacionado a algum problema da empresa, como atendimento ou mudanças nos serviços;

7. identifique previamente os clientes com maior probabilidade de cancelamento ― Essa é uma forma de atuar preventivamente, com o monitoramento de informações dos clientes, para aumentar as possibilidades de evitar um cancelamento;

8. invista em Customer Success ― O Customer Success é uma prática cada vez mais importante para empresas que atuam em mercados competitivos, ela ajuda a antecipar problemas e garantir o cumprimento da proposta de valor;

9. invista na experiência do cliente ― Hoje, a experiência do cliente está no centro das atenções de negócios inovadores. Empresas que investem na experiência dos clientes conseguem maior fidelização e engajamento;

10. use os feedbacks para promover mudanças ― Sempre que possível procure assimilar propostas apresentadas nos feedbacks. Muito provavelmente, a queixa ou a sugestão de um cliente, representa a opinião de muitos outros que não se manifestaram.

Por fim, nossa dica final é conhecer outros KPI’s importantes, além do churn rate e buscar entender a importância de adotar uma plataforma de gerenciamento de experiências digitais!